Газета «Новости медицины и фармации» 12 (422) 2012

25 червня 2012 р. у м. Києві відбувся семінар із відеотрансляцією «Юридичний аналіз реклами медичних послуг». Організатором заходу виступив Комітет з медичного права Асоціації правників України (АПУ).

До участі в дискусії у стаціонарній аудиторії долучилися понад 40 фахівців та експертів у медичній та юридичній галузі, представники Державного експертного центру МОЗ України, Громадської ради при МОЗ України, Всеукраїнської ради захисту прав та безпеки пацієнтів, Союзу споживачів медичних послуг, лікарських засобів та виробів медичного призначення, засобів масової інформації. До перегляду семінару в онлайн-режимі, що транслювався з сайтів АПУ та МЕДФАРМКОННЕКТу, долучилися близько 40 зацікавлених осіб із регіонів України.

Відкриваючи захід, голова Комітету з медичного права АПУ, член Громадської ради при МОЗ України, директор ЮК «МедАдвокат» Олена Беденко-Зваридчук наголосила, що питання про рекламування медичних послуг та товарів для сьогодення України є одним із найактуальніших.

ЗМІ здебільшого публікують аналітичні матеріали та журналістські розслідування про «неправильну», оманливу рекламу лікарських засобів, оминаючи увагою різноманітні порушення при рекламі медичних послуг.

Недобросовісна реклама як медичних послуг, так і лікарських засобів зустрічається набагато частіше, ніж хотілося б. На які тільки хитрощі не йдуть власники, бажаючи просунути свій продукт в маси: запевняють, що всі хвороби зникнуть в одну мить, спокушають найнижчими в районі/місті/регіоні цінами, особливо підприємливі навіть примудряються подавати рекламу під таким кутом, ніби медичні товари та послуги рекомендують або є патронованими посадовими особами Міністерства охорони здоров’я України.

Слід пам’ятати, що, рекламуючи такий специфічний продукт як ліки і медичні послуги, необхідно дотримуватися вимог чинного законодавства України, зокрема: не можна розміщувати інформацію про гарантований ефект, відсутність побічних дій, порівнювати власні послуги з подібними послугами конкурентів, використовувати образ медпрацівників, вводити в оману пацієнтів тощо.

Ігнорування основних вимог законодавства у сфері недобросовісної конкуренції, зокрема ст. 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» щодо поширення інформації, що вводить в оману, у майбутньому може стати підставою візиту представників Антимонопольного комітету України (АМКУ). Регуляторний орган, попереджає Світлана Постриган, заступник голови Комітету з медичного права АПУ, старший юрист АО «Arzinger», у планах на 2012 рік чітко позначив, що збирається приділити увагу ринку медичних послуг і лікарських засобів. У першу чергу це буде стосуватися ціноутворення, але про рекламу ніхто не забуде.

На думку експерта, штрафні санкції, що застосовувалися до фармацевтичних компаній, не є найбільшими. Поки найгучнішою та найкоштовнішою є рекламна кампанія препарату лазолван, у рекламі якого стверджувалося, що даний лікарський засіб виліковує кашель, хоча насправді це всього лише відхаркувальний засіб. Штраф, який виплатила компанія-виробник, становить 1 млн грн. А зовсім недавно АМКУ також оштрафував австрійську компанію за оманливу рекламу засобу від кашлю.

Аналізуючи звіт Антимонопольного комітету за 2011 рік, пані С. Постриган звернула увагу учасників на те, що 87 % усіх порушень у даному сегменті становить оманлива реклама.

Сумлінні керівники медичних та фармацевтичних закладів, які збираються проводити рекламну кампанію, можуть перевірити рекламний матеріал, замовивши «аудит» в АМКУ шляхом подання заяви на отримання висновку АМКУ у формі  рекомендаційних роз'яснень щодо відповідності наданого макета вимогам законодавства, зокрема, положенням зазначеної вище статті 15-1 ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції». Проте у такої перевірки є ряд недосконалостей. По-перше, потрібно сплатити державне мито в розмірі 80 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. По-друге, термін розгляду занадто тривалий (близько місяця). По-третє, відсутня можливість змінювати або уточнювати поданий проект реклами. При знаходженні у проекті реклами порушень рекламодавець має їх виправити та подати на повторний розгляд новий проект. При цьому процедура подачі, у тому числі сплата мита у тому самому розмірі, є обов’язковою. Порядок розгляду доопрацьованого варіанта становить всі ті ж 30 календарних днів. Крім того, не виключена особлива увага до реклами, що подавалася на «аудит», але не пройшла повторної експертизи, з боку АМКУ.

Пані Світлана Постриган порадила рекламодавцям, що готують проекти рекламних матеріалів,  уникати слів і формулювань, що містять, зокрема, але не виключно:

• вищий ступінь порівняння: найкращий, № 1, єдиний тощо;
• суб’єктивне забарвлення: швидко, дешево, ефективно;
• небажано використовувати слово «лікує» щодо захворювань, які важко піддаються лікуванню.

Що важливо, нагадує пані С. Постриган, якщо рекламуєте ціни як найнижчі, то потрібно бути готовим обґрунтувати таке твердження перед АМКУ. Приміром, підійдуть вірогідні результати щотижневого моніторингу цін у певному регіоні.

Також часто, використовуючи формулювання «Ми — № 1 в ...», автори такої реклами посилаються на результати нерейтингових або сумнівних досліджень. Однак не завжди це буде достатнім обґрунтуванням для регулятора. Навряд чи АМКУ гідно оцінить, що дослідження, до результатів яких їх відіслали, були проведені незрозуміло ким кілька років тому.

Відповідаючи на запитання учасників семінару, пані Світлана відзначила, що відсоток рекламних роликів та інших рекламних матеріалів, що порушують законодавство про рекламу, превалює над рекламним матеріалом, що подається правильно. Крім того, на сьогодні в Україні утворилася колізія між законодавством про рекламу та правом інтелектуальної власності. Наприклад, зареєструвавши слоган типу «Найкраще устаткування для лікування катаракти» чи «Найкращій засіб від кашлю», надалі його володілець — медичний чи фармацевтичний заклад — може використовувати такий слоган при рекламі своїх послуг чи виробів. І хоча реєстратор торгової марки проводить юридичний аудит поданого матеріалу, подібні слогани не є рідкістю, використовуються в рекламних цілях, але не відповідають дійсності і вводять пересічних громадян в оману. На сьогодні дієвого механізму контролю за такими проявами недобросовісної конкуренції та співпраці між АМКУ та Державною службою інтелектуальної власності України немає. Пропозиції щодо вдосконалення зазначених проявів недобросовісності та механізмів їхнього попередження викладені в Резолюції семінару.

Продовжуючи дискусію, голова Правління Союзу споживачів медичних послуг, лікарських засобів та виробів медичного призначення Владислав Онищенко зазначив, що відсутність належного медичного нагляду за станом здоров’я населення в Україні робить рекламу чи не єдиним джерелом вибору лікарських засобів. На сьогодні якщо проаналізувати, від чого помирають люди, і що продається, ми побачимо, що смертність і захворюваність людей не корелюється зі споживанням ліків. Помирають переважно від серцево-судинних захворювань та онкології, але найбільше продається препаратів, що сприяють поліпшенню травлення.

Як зазначив пан В. Онищенко, в Україні відбувається абсолютно безконтрольне призначення препаратів і абсолютно безконтрольний і безвідповідальний відпуск препаратів. У цій ситуації реклама в такому вигляді, яка вона є зараз, повинна бути заборонена, поки не нормалізується процедура призначення та відпуску лікарських препаратів. Це означає, що призначення повинні здійснюватися відповідно до захворювання людини, а не через матеріальну зацікавленість лікаря. Продаж ліків повинен відбуватися винятково за показаннями, за рецептом лікаря або після проведення фармацевтичної опіки пацієнта провізором. І не потрібно всю вину в цьому звалювати на лікарів і фармацевтів — вони лише заручники відсутності національної лікарської політики в країні.

Лобіюючи чергові зміни в Закон України «Про рекламу», абсолютно всі депутатські фракції і політичні сили декларували про необхідність тотальної заборони реклами ліків. Це мотивували тим, що населення витрачає колосальні гроші, займається самолікуванням, виходячи з того, що побачили і почули в рекламному ролику. Але в останній момент фармацевтичними лобі були внесені незначні «виняткові зміни», які не заборонили цю рекламу, а віддали на відкуп Міністерству охорони здоров’я, якому було доручено розробити критерії препаратів, що заборонені до реклами.

На думку експерта, яких-небудь істотних змін у законодавстві на даний момент здійснювати не слід. Єдине, що необхідно зробити на сьогодні — це зобов'язати рекламодавців здійснювати діяльність у суворій відповідності до законодавства і чітко контролювати процес.

Крім того, пан Владислав Онищенко подав до уваги учасників заходу пропозиції щодо узгодження процедури рекламування медичних послуг та товарів з міжнародними нормами, що викладені в Резолюції заходу.

Новому підходу до ведення медичного та фармацевтичного бізнесу була присвячена доповідь віце-президента Всеукраїнської ради захисту прав та безпеки пацієнтів (надалі — Рада) Євгена Найштетика. Розкриваючи тему, пан Є. Найштетик зазначив, що як проект реклами медичної послуги чи товару, так і чинна (активна) реклама мають проходити обов’язкову експертизу, зокрема, з боку громадських організацій, як це передбачено статтею 26 Закону України «Про рекламу».

Пан Є. Найштетик презентував роботу Ради в цьому напрямку. Він розповів про досвід успішних експертиз рекламних кампаній лікарських засобів та про рекомендації, що були надані замовникам реклами для усунення порушень чинного законодавства.

Також пан Є. Найштетик порушив питання щодо запровадження альтернативних методів вирішення конфліктних ситуацій при виготовленні та розміщенні реклами, яка порушує законодавство про рекламу. На думку експерта, медіація є дієвим механізмом вирішення проблем, що виникли при виготовленні та розміщенні реклами, зокрема, шляхом внесення змін у рекламні матеріали, які надають експерти у своєму ­висновку.

Продовжуючи тему експертизи рекламних матеріалів, директор юридичного департаменту ТОВ «Медіа Інвест Груп» Тетяна Відді розповіла присутнім про юридичну оцінку поданих до друкованих ЗМІ проектів рекламних матеріалів та про конфлікт інтересів між юридичним та маркетинговим відділами у питаннях викладення та подачі рекламної інформації. Як зазначила пані Тетяна, досить часто рекламодавці не можуть обґрунтувати зазначені у рекламному проспекті «досягнення» медичного закладу чи фармацевтичної компанії. Інколи як підтверджуючі матеріали надаються власні, ніким не перевірені дані або окремі думки «фахівців» із сумнівною репутацією.

Підтвердив думку експерта щодо необхідності впровадження дієвих механізмів контролю за рекламним матеріалом, що виготовляється, голова Громадської ради при МОЗ України, президент Всеукраїнського лікарського товариства (Національної медичної асоціації) Олег Мусій. Як зазначив пан О. Мусій, державні контролюючі органи не завжди мають змогу проводити ефективний моніторинг публічної інформації, зокрема, в медичній сфері, що широко розповсюджується. Саме тому державне управління має реформуватися, має передатися частина повноважень професійним лікарським та провізорським спілкам, які працюють безпосередньо із власниками та керівниками медичних і фармацевтичних закладів.

Під час дискусії учасники запропонували подати у Резолюції пропозицію щодо вдосконалення чинного законодавства про рекламу медичних товарів та послуг щодо визначення переліку документів або інших юридично значимих фактів, на основі яких можна було б використовувати вислови типу «Найкращий…», або на які можна було б посилатися при перевірках контролюючих органів рекламодавців та ЗМІ, які розміщують рекламні матеріали.

Досвідом проведення успішних, конкурентоспроможних рекламних кампаній власного стоматологічного бізнесу поділилася головний лікар стоматологічної клініки «Естетика» Ліна Рудакова.

Пані Л. Рудакова порадила керівникам медичних закладів: перш ніж розпочинати підготовку до рекламної кампанії, визначитися із завданнями, які встановлюються перед рекламою, цілями та строками їх реалізації, розвитком самої компанії, репутацією, яка в неї вже існує, позиціонуванням на ринку та ресурсами, які є в наявності, цільовою аудиторією.

Якщо на підготовчому етапі керівництво медичного закладу правильно визначилося із вище вказаними аспектами, правильно підібрало виконавця своїх ідей та планів, оптимально розмістило рекламні матеріали, така рекламна кампанія має бути успішною та сприяти найголовнішому — формуванню довіри у пацієнтів до медичного закладу та медичного персоналу клініки.

Як зазначила пані Л. Рудакова, правильна рекламна кампанія має сприяти формуванню або закріпленню позитивного іміджу медичного закладу (приватно практикуючого фахівця), збільшити потік пацієнтів та фінансових потоків, регулювати ефективний збут медичних послуг.

Тому повна заборона реклами медичних послуг та товарів, що нині лобіюється шляхом подання відповідних законопроектів до Верховної Ради України, сприятиме зменшенню інформування пацієнтів щодо розмаїття медичних послуг, представлених на ринку, дещо звузить інформаційні права та право вибору в медичній галузі для пацієнтів, а також сприятиме збільшенню проявів недобросовісної конкуренції серед медичних закладів.

Під час заходу всі учасники мали змогу поділитися власним досвідом та думками щодо узгодження реклами медичних товарів та послуг до міжнародних стандартів, внесення змін до законодавства України щодо реклами зазначених товарів та послуг.

Комітет з медичного права АПУ висловлює подяку медіа-партнерам заходу: Медико-правовому порталу «103-law.org.ua», журналу «Практика управління медичним закладом», інтернет-порталу «МЕДФАРМКОННЕКТ», журналу «Жіночий лікар», інтернет-порталу «Мед просвіта», газеті «Новости медицины и фармации», порталу «ЮрЛіга».

Фото люб’язно надані порталом «ЮрЛіга»