29 марта в столице состоялась Ежегодная бизнес-конференция «Pharma & FMCG 2019», организатором которой выступила компания «Event Stage». Представляем вашему вниманию основные тезисы от докладчиков мероприятия.

Ирина Деревянко, директор «ASAPgroup». Аналитика аптечного и non-food FMCG-рынка.

На что необходимо обратить внимание фармритейлу в 2019 году:

— антимонопольные действия по контролю маркетинговых договоров с аптеками;
— консолидация сетей;
— развитие программы «Доступные лекарства»;
— возрождение рецептов (создание и усиление контроля);
— с 1 апреля 2019 года аптеки будут отпускать лекарства, подлежащие возмещению, только по электронным рецептам.

Изменения в конкурентных каналах дистрибьюции:

— отделы медтехники вернулись и перетягивают медизделиями;
— отделы медтехники в технических супермаркетах;
— продажи через косметологические салоны;
— интернет-продажи ВМП и косметики, БАД;
— ограничение посылок из интернет-магазинов (уменьшение ассортимента для клиента, подорожание, переток в легальный сегмент);
— вырос серый импорт в связи с миграцией и вне аптечных продаж;
— развитие частной медицины (прямые закупки клиник);
— растет влияние врача;
— больные возвращаются в больницы (программа «Семейный врач»);
— е-рецепт до 40 % в пользу генериков;
— жесткое регулирование отпуска лекарств.

Наталья Ковалева, руководитель проекта коммерческих торгов «Zakupki.prom.ua», рассказала, как повысить прибыль фармацевтической компании с помощью электронных закупок.

Выгоды бизнеса при внедрении электронных закупок: снижение трудозатрат; снижение затрат на 1 покупку; сокращение сроков; снижение коррупционных рисков; аналитика и бенчмарк; история операций и изменений.

В 2018 году общий объем закупок через систему ProZorro составил 786 млрд грн. По медицинским закупкам проведено более 33 тысяч конкурентных лотов и объявлено закупок на сумму около 52 млрд грн. Лидерами среди категорий товаров, закупаемых через ProZorro, стали реактивы и контрастные вещества.

Кейс «Фармак»: преимущества, тендеры:

— более 60 000 потенциальных поставщиков на площадке;
— расширение географического охвата поставщиков;
— 3–5 поставщиков — средняя конкуренция в тендере;
— экономия времени и расходов на проведение тендера;
— прозрачность, репутация и имидж компании.

Виктория Запоточная, генеральный директор «ТОРИ ГРУП Украина», выступила с темой развития категорий товара в аптечном ритейле.

Развитие товарной категории — это далеко не один независимый процесс. Оно предполагает проведение расчета потенциала продаж категории и операционной маржи, распределение целей по функциям в коммерческой и маркетинговой службе, приоритезацию рабочего времени категорийного менеджера, сегментацию партнеров — производителей и дистрибьюторов, пошаговый алгоритм создания категории товара и ассортиментной матрицы.

Потребитель выбирает аптеку по следующим критериям: локация, оптимальная стоимость товаров, широкий ассортимент, квалифицированные специалисты, качество товаров, наличие акционных предложений и скидок. Оптимизировать эти критерии можно при помощи определенных инструментов, например, внедряя систему категорийного менеджмента и ценообразования по группам товара ABC с использованием ценовых ловушек, обучением персонала и имплементацией книги стандартов обслуживания покупателей. Необходимо работать над активностью торговых марок и программой лояльности, правильно выстраивать таргетинг под целевую аудиторию, обращая внимание на то, что основные решения о покупках в аптеках принимает женщина.

Эдуард Ахрамович, генеральный продюсер «Art Nation», рассказал о том, как создать эмоции в продукте.

Мы живем в экономике впечатлений. Сейчас клиент коллекционирует моменты, а не вещи. Товары — не ценность. Потребитель хочет впечатлений. Лицензирование брендов — главный инструмент (но не единственный), который помогает впечатлять потребителя. Контентные бренды пользуются большим доверием потребителей. На сегодняшний день Украина находится на 19-м месте в мире по лицензионным отчислениям.

Выгоды лицензирования для производителя: увеличивает объемы продаж, помогает запустить бренд, увеличивает маржу, улучшает запуск новинки, помогает войти в сеть, приводит к целевой аудитории, усиливает продукт и оптимизирует бюджет на рекламу.

Большим спросом у потребителей пользуются бренды, которые привязаны к известным персонажам (мультипликационным, к примеру).

Еще один инструмент, который помогает «впечатлить» покупателя и достичь WOW-эффекта, — дополненная реальность.

Елена Олишевская, председатель правления Company Group «CENTER ECM», выступила с презентацией «Новый взгляд на существующие процессы». Система электронного документооборота (СЭД) позволяет создавать, регистрировать, хранить, контролировать выполнение. Развивая бизнес, необходимо развивать и системы документооборота. В этом поможет система управления корпоративным контентом — ЕСМ (Enterprise content management), которая, кроме функций СЭД, позволяет также контролировать процесс передачи и обработки документов в масштабах предприятия.

Новым классом систем документооборота является концепция процессного управления организацией — BPM (Business process management). Эта система обрабатывает загруженную в нее информацию и понимает, кто является следующим участником процесса и что он должен делать с этой информацией. Еще одно преимущество: система BPM позволяет выйти за рамки подразделения или компании. К примеру, если это процесс закупок, то система может согласовать закупки и самостоятельно отправить документы на тендерную площадку, провести выбор потенциальных участников, принять обратную связь, выбрать победителя и подписать необходимые документы через сервис обмена данными с контрагентами, разослать всем сообщения и завершить процесс.

Выгоды построения системы BMP:

— тактические: сокращение расходов, высвобождение времени, определение прозрачности процессов;
— стратегические: эффективность работы предприятия, моделирование процессов, ориентация на цель.

После внедрения данной системы в компании Siemens были достигнуты следующие показатели:

— производительность труда персонала увеличилась на 20–25 %;
— стоимость архивного хранения электронных документов на 80 % ниже по сравнению со стоимостью хранения бумажных архивов;
— процесс работы ускорился на 30 %.

Валентина Аксемитьева, директор компании «АваленФарм», сделала доклад о том, как создать собственную торговую марку или бренд.

Собственные торговые марки, возникшие изначально как более дешевая альтернатива дорогим брендам, претерпевают концептуальные изменения. Все чаще крупные мировые ритейлеры перемещают свои марки из сегмента low price в сегмент premium, наделяя свои продукты добавленными ценностями и делая из них настоящие бренды.

Существует 4 поколения перехода собственной торговой марки в бренд. На каждом переходе стоят разные цели и стратегии.

Первое поколение — стратегия генерической замены в категории базовых продуктов, целью является маржа этого продукта. Потребитель мотивируется ценой.

Второе поколение — это уже собственный продукт, строится по стратегии дешевого продукта в категории с большими объемами продаж. Цель и мотивация потребителя такие же, как и в первом поколении.

Третье поколение — собственный бренд, цель которого — увеличение маржинальности всей категории и построение имиджа ритейлера. Продукт позиционируется, как и известный бренд, однако стоит немного дешевле. Потребитель мотивируется ценой и качеством.

Четвертое поколение — собственный инновационный бренд (премиум), который дифференцируется от товаров категории и может стать отдельной нишей. Стоимость такого продукта может быть выше, чем стоимость известного бренда, однако потребителя мотивируют уже самим продуктом.

Александр Соколенко, старший консультант, менеджер проектов компании «Apple Consulting^®», рассказал, как управлять ассортиментом, чтобы иметь быстрые возможности увеличивать прибыль.

Сегодня магазины «упакованы» запасами товаров, но вместе с тем существует постоянное давление вводить больше и больше новых товаров.

Необходимо определить категорию товаров с учетом ценового сегмента. Например, в конкретной точке в категории есть 30 SKU с объемами продаж 300 единиц в месяц. В среднем 10 единиц на каждую SKU. Товары со средней оборачиваемостью являются туловищем категории, товары, которые оборачиваются в 2 раза лучше, — голова, а в 2 раза хуже — хвост.

Не пополняйте запасы товаров-хвостов. Избавиться от них можно методом реализации, в том числе через проведение акций или перераспределение через распределительный центр в другие магазины сети, где этот товар продается (возможно для крупных ритейлеров). Вместо товаров-хвостов в категорию вводятся новинки. Важно учитывать, что половина новинок становятся хвостами, и быстро синхронизировать процесс, чтобы скорость обновления ассортимента не превышала скорость вывода товаров-хвостов. Следует понимать, в какие категории необходимо вмешиваться, а в какие — нет необходимости.

Виктор Дубровин, CEO компании «Aimbulance», сделал презентацию на тему «Как растут бренды».

На сегодняшний день рынок перенасыщен товарами, производителям становится все труднее конкурировать и бороться за потребителя. Бизнес постоянно разрабатывает новые продукты, сервисы, задача которых — приносить пользу потребителю и быть востребованными. Но только 28 % новых продуктов справляются с этой задачей. На помощь приходит маркетинг, задача которого — системно и постоянно создавать спрос на продукт.

Бренд должен быть понятным — формировать понимание и желание; заметным — привлекать внимание людей; запоминаться и освежать ментальные связи с ним и постоянно напоминать о себе.

Рычаги роста бренда:

— ментальная доступность (медийный охват, эффективные маркетинговые материалы, отличие и способность выделяться);
— физическая доступность (заметность и представленность, дистрибуция, оптимизация ассортимента);
— охват и развитие (маржинальность, качество продукта, покрытие рынка, ценовая доступность).

Андрей Скорик, управляющий партнер интернет-агентства «ITCG», представил кейс об иллюзии осознанного выбора и создании легенды.

Лекарство — информационно насыщенный продукт, Интернет сегодня — главный источник информации.

Выбор и покупка — это рациональные показатели. Возможность выбирать рационально — это желание. Самолечение и недоверие к официальной медицине создают желание осознанного выбора. Но выбрать лекарство в Интернете намного сложнее, чем телевизор, ввиду отсутствия чекбоксов.

Задача бренда — создать у покупателя иллюзию осознанного выбора. Создание информационного фантома (легенды) — необходимость, ведь Интернет ускорил создание и разрушение легенд. Создание легенды происходит по принципу идея — контент — посев — распространение — привлечение, с использованием всех цифровых и околоцифровых каналов. К тому же присутствует задача удовлетворить спрос потребителя на информацию с помощью простых и понятных сообщений.

Одним из эффективных подходов спикер назвал создание проблемы и ее решение. Необходимо создавать моду, возглавлять тренд и изменять предпочтения.

Глеб Петров, креативный директор агентства «Madcats», рассказал, почему компаниям выгодно быть смелыми в брендинге и креативе.

Для успешного создания, вывода и продвижения бренда производителям нужно разработать стратегию, оценить ситуацию на рынке, выделить целевую аудиторию, определить потенциального потребителя. Важно дифференцировать продукт от конкурентов и ставить четкие цели, которые определят развитие на ближайшие 3–5 лет.

Понимайте своего потребителя, который будет покупать ваш продукт. Для этого изучите его поведение, интересы, уровень доходов, круг общения и т.д. Важно побывать на месте клиента — это поможет понять, что хочет получить потенциальный покупатель, и таким образом расширить целевую аудиторию бренда.

Ольга Кузина, специалист по маркетингу цифровых технологий, мессенджер, владелец компании «LOYAC», представила мессенджеры как эффективный инструмент для роста продаж и конкурентное преимущество в фармации.

При помощи мессенджеров можно продвигать фармацевтические продукты, поддерживая общение с врачами и фармацевтами. Сделать это можно с помощью следующих шагов: иметь контент-план, который привлечет вашу аудиторию к процессу коммуникации. Проводить разные розыгрыши, ставить определенные задачи, поощрять их бонусами и баллами, которые можно обменивать на различные призы, например на брендированную сувенирную продукцию. Таким образом, увеличиваются объемы продаж, а стоимость такого контакта в разы дешевле по сравнению с визитом медицинского представителя.

Евгений Гетманчук, CEO консалтинговой компании «Getmanchuk Group», рассказал о человеческом факторе и управлении изменениями.

В успешном развитии компании персонал играет важную роль. Для понимания психотипа и поведения личности в социуме используется модель оценки, разработанная Уильямом Моултоном Марстоном на основе 4 основных факторов мотивации: доминирование, влияние, устойчивость и соответствие. На основе этих данных, понимая психотипы персонала, можно сформировать групповую карту подразделения и функциональную команду для конкретных задач.

Для изменения бизнес-процессов необходимо:

— отрегулировать должностную инструкцию;
— создать новые отборочные задачи для кандидатов на управленческие позиции;
— создать новую программу адаптации нового руководителя, особую роль уделив его HRM-навыкам;
— внедрить практику регулярной оценки и ее связь с системой мотивации.

Олег Катюхин, бизнес-тренер, на практическом примере показал, как с помощью создания карты путешествия клиента CJM (Customer Journey Map) можно управлять поведением потребителя.

Важно понимать, что чувствует и какие решения касательно вас принимает потенциальный клиент, находясь еще у себя дома, в машине, общаясь с друзьями, включая компьютер или проходя мимо вас по улице. 

CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM помогает встать на позицию клиента и описать его опыт. CJM — мировой тренд.